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2018-2022年中国玩具市场发展预测分析

来源:中投投资咨询网 2019-08-24 10:12爱投资 A-A+

  2018-2022年中国玩具市场影响因素分析

  一、有利因素

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  目前,玩具行业消费群体有扩大的趋势,在诸多的年龄段中,儿童始终是玩具消费的主力军。一个国家的儿童数量往往是该国玩具消费的重要基础,而国家生育政策是影响儿童数量的主要因素。我国80年代开始实行独生子女政策,86-97年出生的人口均保持在2,000万人以上,形成一波小高潮,而2011-2020年我国的新生儿基本为86-97年出生的人口所繁育,按照人口年龄分布推算,新的一波婴儿潮将在“十三五”期间到来,为玩具内销增长提供了现实的市场需求。同时,国家二胎政策的放开有利于我国未来新生儿数量的增加,巩固内销的群体基础。

 。ǘ┩婢呦岩庠冈銮,市场增长具备强劲的动力

  婴儿数量的增加为内销的增长提供了基础,而消费意愿的增强为内销市场的扩大提供了保证。消费意愿受群体消费观念和收入水平影响。新婴儿潮的父母出生在80年代末和90年代,与60-70年代出生的父母相比,本次婴儿潮的父母相对富裕,可支配收入增多,而在收入分配方面,这批父母储蓄率降低,超前消费的倾向有所增强。另一方面,物质生活的提升促使这批父母高等教育比例较高,知识的增长使其注重育儿过程中的饮食健康和寓教于乐,并更加关注儿童的娱乐问题,愿意为儿童玩具花费更多的支出。由此可见,未来玩具消费将获得更大的增量弹性。

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  中国的玩具制造业主要集中在广东、江苏、浙江、山东等地区,每一个玩具产业区域都形成了完整的上下游产业链,配套的模具设计与制造企业、塑料、五金、包材、电子等上游材料供应企业、为玩具企业提供服务的物流企业,都聚集在玩具企业集中的区域。产业集群能降低企业的运营成本,提升产品的竞争力;同时,产业集群区域将定期举行各种形式的玩具展会,吸引大量的经销商,为玩具企业的市场开拓创造有利的条件。

 。ㄋ模┩婢哂攵、网络游戏产业融合程度逐渐加深

  从国外成熟玩具行业的发展经验来看,玩具与动漫、网游行业结合是玩具行业发展到一定阶段后的一种创新盈利模式。成本上升导致传统的玩具制造利润空间受压缩,行业寻求新的附加值来源。而玩具与动漫、网游行业相结合,能为玩具注入文化内涵,消费者为其中的文化形象愿意花费更多的支出,玩具产品的附加值明显提升,同时,依赖动漫、网游形象的传播能极大地带动玩具销售。在美国、日本等发达国家,动漫、网游玩具已经有较大的市场规模,成为这些国家最主要玩具产品类别之一。

  近年来,随着国内玩具行业的发展,玩具与动漫、网游形象结合已成为行业的重要发展趋势。玩具企业通过多种途径涉足动漫、网游行业,自行开发动漫、网游形象、寻求已有动漫、网游形象的授权和收购现成的动漫、网游企业是其中的主要方式。虽然自行开发的最终效益更好,但实现难度较大,因此,授权和收购成为其中较为常见的模式。近年来玩具行业上市公司屡有收购动漫、网游企业的举动。

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  2015年国务院印发的《中国制造2025》是我国实施制造强国战略第一个十年期行动纲领,强调的一个主攻方向是“智能制造”。当前社会已进入了由云计算、大数据和物联网组合成“互联网+”的信息技术新时代,新一代信息技术与制造业深度融合的智能制造,正在引发影响深远的产业变革,形成新的生产方式、产业形态和经济增长点,新技术创新成为制造企业发展的基础动力。未来,如何降低企业生产综合成本,提高企业生产效率,快速响应市场需求实现从研发到量产,将成为企业发展提速的决定性因素。

  另一方面,科学技术搭载的实体玩具也催生出智能时代下的市场商机,AR/VR玩具、无人机、虚拟宠物和智能陪伴型机器人等都已出现在玩具市场上。高科技在制造上的应用将是玩具制造企业研发创新的重点,也是玩具产品未来的发展趋势。

  二、不利因素

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  玩具行业历史悠久,目前已形成成熟的生态系统,完整的产业链条,全球市场定位明晰。欧洲、美国、日本等发达国家玩具行业发展成熟,玩具企业依靠“品牌+渠道”的成熟商业模式占领玩具产业链的高附加值环节,行业集中度高,规模大。世界前五大玩具品牌均来自发达国家,分别是美国的美泰和孩之宝、日本的多美和万代以及丹麦的乐高。这些玩具巨头凭借其长期发展所形成的庞大规、知名的品牌、强大的研发能力、新颖的创意、全球渗透的推广手段和稳定的销售渠道,位于全球玩具市场前沿,主导全球玩具的高端市场。

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  一方面,随着玩具行业的发展和人们消费观念的升级,仅满足基本需求的传统玩具已不能满足市场的需求。人们越来越重视玩具对儿童成长的作用,玩具的智能性、互动性、教育性及益智功能等各方面新的个性化需求不断出现。因此,玩具产品要不断的顺应消费者的需求而推陈出新,这要求玩具企业具备较强的研发实力,开发出满足消费者新的功能需求产品。

  另一方面,消费市场瞬息万变,流行文化更迭不已,玩具产品流行周期较短,流行元素更新速度较快,玩具企业既要顺应时尚,又要善于引导流行趋势。企业需要具备强大的产品创新意识和创新能力,敏锐地把握市场发展的趋势,设计出符合市场主流需求的产品,引领玩具市场流行趋势。这就要求企业必须具备专业的研发设计人员和丰富的研发设计经验,并对玩具行业具有深刻的理解能力。而对新进入行业的企业,在新产品研发、设计能力、市场趋势的把握等方面均存在较大的障碍。

 。ㄈ┢笠凳慷,单个企业市场占有率低

  中国是一个玩具生产大国,玩具生产企业数量众多,是全球玩具生产的主要集中地。我国也是世界第一大玩具出口国,据海关统计,2015年,我国对外出口传统玩具共计308.03亿美元。但中国虽然是一个玩具生产大国,却并不是一个玩具生产强国,中国自行生产的玩具大多以出口为主,且主要停留在中低档产品水准。与国际知名企业相比,研发设计水平有一定差距,品牌知名度不高。正是由于研发设计水平、品牌影响力、质量水平等方面的限制,国内目前还缺乏规模大的玩具生产商,缺乏具有国际影响力的玩具品牌,企业规模小而散,集中化、组织化程度较低,单个企业的市场占有率较低。

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  我国是世界最大的玩具出口国,但国内大部分企业的生产主要以OEM为主,缺乏自主品牌。在OEM模式中,玩具制造企业为品牌企业提供纯加工制造服务,由于加工制造附加值很低,产品的利润十分微薄,企业一般通过把产量做大的方式来提升盈利水平。当原材料、劳动力和检测等成本上升时,以OEM为主的企业的利润空间将被进一步压缩,此时再通过扩大订单量的方式保持盈利水平收效甚微。

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  近年来,随着各国对玩具的安全环保的关注持续升温,使得不仅是欧盟、美国、日本等玩具消费大国对玩具安全性要求日趋严格,甚至于巴西、阿根廷、印度等新兴经济体也不断制定各种标准以确保玩具安全。因此,玩具生产企业需要不断提高自身的技术水平,开发更加安全环保的产品,以满足市场对玩具产品安全与环保方面的要求。与此同时,国内玩具行业安全标准日趋严格并逐步与国际接轨。

  2018-2022年中国玩具市场零售规模预测

  2016年,中国玩具市场零售规模为556亿元,同比增长6.4%;2017年,玩具市场零售规模达到646.3亿元,同比增长16.2%。我们预计,2018年我国玩具市场零售规模将达到723亿元,未来五年(2018-2022)年均复合增长率约为11.26%,2022年将达到1108亿元。

  图表 中投顾问对2018-2022年中国玩具市场零售规模预测

  数据来源:中投产业研究院

关键词:玩具市场
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