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从边缘品牌到流量“黑马” 解码国内服装如何占C位

来源:北京商报 2019-10-15 08:03爱投资 A-A+

  2018年的冬天是个暖冬,加拿大鹅首次入驻中国,年轻的消费者们不惜排着长队买“鹅”。在多重“不利”因素的挤压下,国产羽绒服品牌波司登却逆风翻盘,创造了年零售额突破百亿的奇迹,堪称2018年国货品牌二度创业的又一成功样本。大家都觉得波司登变了,而且是脱胎换骨的。但鲜少有人知道,这波“神”操作除了得益于波司登多年的积累沉淀及团队强有力的执行外,还有位背后的智囊团——君智竞争战略咨询。在近日举行的CHIC·2019中国服装论坛上,君智咨询董事长谢伟山接受了北京商报记者的专访,复盘了波司登的逆势增长。

  从边缘品牌到流量“黑马”

  “价格血战”是谢伟山在采访中频繁提起的一个词,在他看来,这是国产服装品牌难以跳脱的一个“痼疾”。波司登其实也一直陷在价格战中无法自拔。品牌老化再加上常年促销打折,波司登留给消费者的印象一度是廉价中老年羽绒服。近两年商场都在转型升级,把目光更多投向网红、流量品牌上。最糟糕的时候是2017年,波司登股价严重低于应有价值,高端商圈和商场都不愿意把位置租给波司登,因为带不来流量。

  谢伟山说,接手波司登这个案子时他们发现,这其实是个“护城河”很深的品牌,专注羽绒服领域40多年,品牌已经和羽绒服产生了强关联,提到波司登,人们第一时间就会联想到羽绒服。只不过,这些年波司登把摊子铺得太大,扩展了很多四季服品牌,反而把最核心的产品丢了。

  看清波司登的优势,君智为波司登制定了回归主业聚焦“羽绒服专家”的竞争战略,砍掉非核心业务,调整设计理念,同时升级产品和品牌形象,向消费者传递波司登的专业价值。随着战略配称动作逐步落地,脱胎换骨的波司登蓄势待发。

  2018年9月,波司登出现在纽约时装周新品发布会,众多大牌明星如安妮·海瑟薇、维秘超模“AA”身着波司登羽绒服看秀的照片在网络上迅速发酵,波司登一炮而红,曾经的“羽皇”重新走进消费者的视野,而且其中大部分是年轻消费者。去年“双11”,波司登销售增长强劲,42天实现销售额30.96亿元,同比增长41.6%。“双11”单天全渠道营收突破7.4亿元,同比增长73.2%。接下来的“双12”,单天全渠道营收5.14亿元,同比增长150%。

  2018年,波司登不但在资本市场备受欢迎,股价逆势上涨了132.8%,并取得港股通(南向)交易年度涨幅前三;品牌同时也赢得了消费者的认可,中高端销量增长500%以上,零售额超过百亿元人民币,让更多人看到了中国品牌的独特魅力及巨大潜能。

  中西结合的方法论

  在谢伟山看来,如今的商战和战争没有多大区别,但是只要找对方法应对血战、解决竞争问题,中国品牌就会得到觉醒的机会。

  在波司登这个案例中,君智借鉴了《孙子兵法》的智慧,提出“以正和,以奇胜”的策略。以正合,是指对标竞争对手,企业在方方面面都不要落入下风。无论是VI设计、终端门店,还是服装设计、企业文化管理、营销渠道都要和对手处在同一水平线上,至少保证在这些基础层面不输给对方。企业上下力出一孔,围绕战略方向精进各项战术。

  但“以奇胜”才是决定赢面的关键,这个“奇”就是品牌的护城河。谢伟山强调,“得民心者得天下”。商战中,“民心”就是消费者的心智,一个十亿规模的品牌面对一个百亿规模的对手,光靠“以正和”不会取胜,但假如13亿人都认同你的品牌,就能“不战而驱人之兵”,轻松取胜。“这也是《孙子兵法》中的一个境界。站在这个角度,才能看懂波司登去年的财报。”

  谢伟山强调,作为企业背后的军师,君智有一套自创的“中国策”方法论,团队将中国古老智慧与西方现代管理学、消费心理学、营销学杂糅并蓄,根据不同企业的特点,量身定制不同的策略:凸庾裳瓜啾,诞生于中国本土的君智更了解中国市场,制定的打法策略也更接地气。

  发力中国品牌智库

  波司登的逆势增长是2018年中国服装行业的一个现象级事件。中国中国纺织工业联合会会长孙瑞哲表示,年轻消费者引领时尚已经成为世界共识,像Gucci因为重视年轻消费者,在产品设计中植入了很多年轻元素,近两年获得了比较大的成功。谢伟山表示,波司登是君智在服装品牌成功打造的一个范例。事实上,中国有很多品牌并不输给国外品牌,在大竞争时代下,君智希望借助“中国策”,在十年内助推100个中国商业品牌,成为世界乃至全球经济的一个中国智库。

关键词:国产服装品牌 波司登 中国服装行业
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